雀巢奇巧威化牛奶巧克力(雀巢最大巧克力品牌奇巧在华加速发力)

近日,奇巧近日推出了国内首款产地限定口味“丹东红颜草莓”巧克力,瞄准年轻的Z世代消费者。雀巢方面告诉小食代,新品为奇巧与TMIC(天猫新品创新中心)合作推出的第一款产品。

“为了更好赋能新品孵化,打造更符合中国消费者需求的产品。我们和TMIC达成了合作,希望借此打造出更多爆款的产品创意,提高奇巧在中国的知名度。”雀巢方面称,奇巧今年计划在电商渠道达成400%以上的增长,并形容这是在中国进一步拓展的重要节点。

“因此,抓住疫情后的巧克力消费需求反弹,与TMIC合作进行精准的新品孵化,是实现雀巢巧克力成长的重要抓手。”雀巢方面告诉小食代。

创新思路

此次的新品上市标志着,奇巧加码本土化创新的最新成果落地。那么,这款“少女心满满”的粉色奇巧是怎么诞生的呢?

首先是锁定更具爆款潜力的水果味。据雀巢引用的凯度(中国)巧克力数据显示,对比牛奶、坚果等多种口味,水果味在疫情后跌幅较小,疫情前增速更是处于遥遥领先的状态。

在奇巧最成功市场之一的日本,水果味的实力也得到了验证。小食代2018年介绍过,日本为奇巧第二大市场,并开发出了多达300多种口味。

雀巢方面告诉小食代,日本奇巧打造出了不少代表性区域水果味产品,并成为颇受欢迎的(中国)游客伴手礼,如信州苹果味、东京香蕉味、北海道小豆草莓味等。

口味大方向定了之后,考虑到品牌的年轻定位和贴近本土市场,奇巧选择从新式茶饮中汲取灵感。在一些食品饮料品牌的创新过程中,餐饮行业往往能提供时下热门口味的借鉴。而奇巧所瞄准的新式茶饮正是以“水果 茶饮”为主流产品,并拥有大波年轻粉丝。

但光好吃还不够,如果想唤起消费者在社交平台主动分享的意愿,帮助产品出圈,颜值也是不容忽视的一环。这就要求所挑选的水果颜色不会让巧克力看起来很“黑暗”,同时也要容易“出片”。

因此,让人联想到粉色的草莓口味成了最终答案。

“一方面,草莓是时下大热的水果口味,也是众多新式茶饮品牌的招牌口味,受年轻人欢迎。另一方面,草莓可以打造成粉色的少女心外观,符合当下食品高颜值的趋势,更容易在社交平台上创造话题。”雀巢方面向小食代表示。

据介绍,作为奇巧在中国推出的首款产地限定口味巧克力,新品中含有被称为“草莓界爱马仕”的辽宁丹东红颜草莓。

“丹东红颜草莓是国内具有代表性的草莓口味之一,知名度高,草莓风味浓郁,酸甜适中,跟奇巧巧克力可以很好地配搭。”雀巢方面称。

渠道方面,奇巧新品打算主攻便利店和电商。“2020年疫情给巧克力市场造成了一定影响,但根据凯度报告,到今年上半年,市场已经逐渐回暖,渗透率提升。在渠道上,电商增速最快,规模发展已接近大超市,小型便利渠道增长态势也良好。” 雀巢方面告诉小食代。

巧克力规划

在雀巢的糖巧业务版图中,奇巧一直被视为当家品牌。

早在2019年,雀巢首席财务官François-Xavier Roger曾表示,奇巧已行销80个国家,成为全球第二大糖果巧克力品牌。即便在雀巢此前精简糖巧板块时,奇巧仍被圈定为要继续加码的品牌。

在中国市场,小食代翻阅公开资料了解到,奇巧由英国约克的产品技术中心以及东莞研发中心共同开发研制,并在雀巢天津工厂生产。该品牌的销售及市场推广由雀巢旗下的徐福记全权负责。

在近年来巧克力高端化的趋势下,定位中高端的奇巧也取得了不错的增长。2019年12月,徐福记总裁苏强曾透露,奇巧当年的增长达到了4.5倍。

“奇巧未来会以巩固核心系列为主,通过口味、包装形式的创新,完善产品组合,稳定平日需求,抢占节庆送礼市场。”雀巢方面告诉小食代。

据了解,目前雀巢巧克力已建立起不同定位的多品牌矩阵。除了瞄准年轻Z世代的奇巧,还有定位高端的雀巢金装、主打大众市场的奇欧比等等。

据小食代从欧睿国际处拿到的中国糖巧市场数据显示, 按2020年零售总额计算,雀巢份额排名已由第四跃升至第三。

在谈及中国巧克力业务的发展计划时,雀巢方面表示,未来将继续迎合市场趋势,抓住增长机遇,在口味、巧克力层次、造型、功能性等方面进行创新。例如,雀巢奇欧比会更加关注产品的功能性,通过乳酸菌、胶原蛋白等系列提供更营养的选择。

与此同时,雀巢巧克力在华产品组合将继续扩容,例如奇巧便计划引进更多进口产品。“雀巢会针对消费者需求来定位品牌,并打造巧克力产品矩阵来满足不同的细分人群,赢在巧克力市场。”该公司称。

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