手链品牌排行榜前十名,有你熟悉的品牌吗?【带你看看“潘多拉”最美搭配】

潘多拉的“回忆故事”,年轻人不买单了

图片来源@视觉中国

文丨新博弈,作者丨章冶游,编辑丨雷云霆

“一入潘门深似海,一颗一颗接着买。”这是流行于潘多拉忠实爱好者群体的一句话。

2015年,丹麦珠宝品牌潘多拉进入中国市场,并迅速开始扩张之路,短短几年在中国开设了二百余家概念店,而潘多拉打出的“unforgettable moments”理念,也迅速吸引了一波为“故事”买单的消费者。

对于潘多拉忠实爱好者来说,她们重视的不是潘多拉的实际价值,而是每颗有故事的珠子带来的衍生价值。但可惜,这种“喜欢就可以,有故事就可以,材质并不重要”的思维,在大众消费者群体中似乎并不流行。

潘多拉的“回忆故事”,年轻人不买单了

2020年二季度,潘多拉在中国市场的销售额同比下滑24%,当时诸多国际品牌虽在全球市场销售额同比下滑,但在中国市场的业绩却在同比增长。2020年第三季度,潘多拉在美国市场销售额上涨18%,但在中国市场的表现依然疲软,销售收入同比下降23%。

在日前举办的“资本市场日”活动上,潘多拉指出品牌的目标,是在2019年业绩基础上让中国市场营收翻三倍。同时,潘多拉CEO Alexander Lacik还许下豪言壮志:“我们的目标是成为轻奢珠宝市场最大和最受欢迎的品牌。”

有野心是好事,但在国内珠宝市场竞争加剧的大背景下,在消费渐趋理性的年代,审美过时、价不配位、保值度低的潘多拉,想要回暖并不容易。

1、“讲故事”的妙处

国漫《汉化日记》里曾有一个故事,当传统火锅店的生意都被网红火锅店抢走后,火锅之神寻求女主帮助,好让自己的火锅店重新火爆,女主给出的答案是:“想火,只需要三个条件,噱头、噱头、还是噱头。”

讲故事,就是不少当代企业和品牌偏爱的“噱头”。回顾潘多拉的发展可以看到,它的走红更多要归功于讲故事,而并非产品本身。

珠宝行业本身就是一个非常适合讲故事的行业,不过,潘多拉带来的是少见的新故事。与众多珠宝品牌售卖定型产品不同,潘多拉为消费者提供了自行选取吊坠和手链,任意组合个性化手链的选择。

这种定制形式本身只是售卖模式的改变,但潘多拉很擅长“上价值”,它将其称为“女性表达自我个性”、“强调自身特别性”的途径。

潘多拉的“回忆故事”,年轻人不买单了

如今,小红书上有不少潘多拉手链的搭配心得,甚至有人总结出了不同珠子数量的手链搭配公式,如较为简单的固定扣与吊坠/串饰搭配,如偏复杂的固定扣与琉璃/猫眼石、吊坠/串饰搭配。不过,小红书上不少帖子都带着强烈的营销色彩,如“女生一定要有自己的一款潘多拉手链”、“没有一个女孩能抵抗来自潘多拉的诱惑”等等。

打出“unforgettable moments”的品牌标语后,潘多拉的手链开始成为回忆与故事的代名词之一。很多潘多拉忠实粉丝都有一个习惯,那就是先购买一条经典款蛇骨链,之后不断在一些节目或纪念日,根据自己的心情和经历,购买具有特殊意义的珠子。在她们看来,打造属于自己的潘多拉手链的过程,足以为这串手链赋予特殊寓意。

为了满足多元消费者的定制需求,近几年潘多拉不仅推出了字母、标志建筑、动作、节日等各式各样的珠子,也会频繁上新一些主题产品供消费者选择,如迪士尼系列珠子、星座系列珠子、诞生石系列珠子等等,以此满足消费者不同的搭配要求。

潘多拉的“回忆故事”,年轻人不买单了

有一位潘多拉忠实爱好者曾在网上晒出过自己的潘多拉手链,对于每一个故事,她都如数家珍。“第一颗珠子是一艘船,我和我老公就是在船上认识的;当时他一直剥螃蟹给我吃,所以第二颗珠子是螃蟹;第三颗粉玫瑰是他第一次送我的花;第四颗蓝色气泡琉璃是自己买的,代表和他在一起后的点点滴滴。”

潘多拉打出的“unforgettable moments”这一概念,其实就如Darry Ring所宣传的“一辈子只能买一次的戒指”相同,它都是为升华品牌和产品背后的情感价值而存在。因此,人们购买潘多拉时,更多是为这一附加价值而来,从中寻找消费的意义。

可以说,潘多拉打出的宣传理念确实戳中了一部分消费者的诉求,契合一代人对仪式感或自我表达的追求,所以它才能在全球市场包括中国市场快速发展。2015年潘多拉进入中国,这个时间并不算早,但短短四年后,潘多拉在中国的门店数量就达到了240家。

其实,潘多拉的走红不仅源于它成功找到了一个噱头,也是因为在噱头的基础上,潘多拉又将“讲故事”的权利反向交给了消费者。但是,有噱头未必就能永远屹立于不败之地,尤其是珠宝品牌。

2、泡沫破碎

2018年前后,潘多拉在中国市场的增速就开始放缓。

2020年七夕,潘多拉在中国市场推出了带有中国“折扇”元素的饰品,以此拉近与国内消费者的距离,可见对于增速放缓,潘多拉也产生了焦虑。但仅靠一两款产品的本土化,显然不足以止住颓势,潘多拉在2020年财报中指出,中国市场目前仍存在“结构性挑战”,预计2021年的营业收入将低于2019年。

打开潘多拉的线上旗舰店,会发现全店销量最高的耳钉,月销量仅有700+,在全店千余款产品中,只有百来款产品的月销量在100+,而大多数款式的月销量不足100,潘多拉“闪耀星河”人气手链月销量也不足100。对于一个曾风靡一时的品牌而言,这个销量无疑是不景气的。

潘多拉的“回忆故事”,年轻人不买单了

潘多拉CEO Alexander Lacik曾将2020年潘多拉业绩不振归结于三大原因,即潘多拉业务正处在转型期、新冠病毒疫情爆发的影响、潘多拉正在对其组织和运营模式进行彻底的改变。疫情带来的影响确实不容忽视,但在中国市场,潘多拉颓势难止的根本原因,还是在于审美过时、价不配位。

小红书上,曾有一位消费者晒出了自己过去几年收集的多款潘多拉手链,帖子下6000人高赞的评论为“原谅我没Get到它的美”,2000人高赞的评论为“只有我觉得潘多拉很幼稚很Low吗”。

相比于卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等全球顶级奢侈型品牌,潘多拉和施华洛世奇这些成立较晚,依靠个性时尚品牌的标签、差异化产品理念、大规模营销快速脱颖而出的品牌,在设计上一直较为薄弱。

进入中国市场以来,潘多拉在设计风格上鲜有创新,一直都以少女们喜爱的童话风、梦幻风为主。在潘多拉忠实爱好者看来,一入潘门深似海,潘多拉之美无法言喻,但在更多路人看来,潘多拉充满义乌小商品的廉价感与土味感。

几年前,珠光宝气的潘多拉还没收到太多“丑炸”、“土”的评价,但随着简约审美浪潮的来袭,潘多拉逐渐成为越来越多消费者“欣赏不来”的存在。

此外,近几年国内不少消费者开始将潘多拉和施华洛世奇称为“智商税”。

如今,国内消费者的消费观念正在向理性化发展,价格敏感度也更高了。《中国女性双十一消费报告》就指出,有超过70%的女性,会在双十一之前制定明确的消费目标和购物攻略,从而在双十一期间进行理性消费。此外,53%的人在购买时看重商品质量,另有超过40%的用户对商品的实用性更在意。

在理性消费时代,潘多拉的处境是尴尬的,因为它和施华洛世奇一样,都是与性价比挂不上钩的品牌。潘多拉的材质并不名贵,多数都为银饰品,但从价格上来看,潘多拉却将银饰卖出了金饰的价格,一串定制搭配的手链价格普遍在两三千元左右,更有甚者,曾有消费者在潘多拉专柜耗费一万多元搭配了一组手链。

潘多拉的“回忆故事”,年轻人不买单了

由于原材料低价,潘多拉的毛利率高达77.4%,对比来看,原材料透明的保值性珠宝饰品周大福、周大生、老凤祥的毛利率分别为27.4%、41.0%、8.18%,难以与潘多拉比肩。

潘多拉的定位一直为轻奢珠宝,但就潘多拉和施华洛世奇来说,轻奢本身就是一个伪概念,因为它们并没有在质量和设计上带来“中档的价格,准高端的享受”,也不具备真正珠宝的收藏价值,其价格是存在一定泡沫的。

如今,消费者对性价比的重视程度提升后,潘多拉的故事和概念再动人,也难以轻松收割大众消费者了。

3、前路难

即便业绩不振,潘多拉在中国市场仍然雄心勃勃。

潘多拉指出,中国市场是潘多拉未来增长的重要机会,也是品牌未来发展战略的优先一环。这个预判是准确的,欧睿数据指出,2010年到2018年,中国珠宝行业的市场规模逐年扩大,2018年行业市场规模为6965亿元,预计到2022年将达到8742亿元,随着人均可支配收入和经济实力提升,未来国内珠宝市场的需求将继续增加。

从国内珠宝市场的发展走向来看,未来几年珠宝品牌们都大有可为,但从市场竞争格局和消费者需求的变化来看,潘多拉要实现“营收翻三倍”的目标并不容易。

抛开卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等顶级奢侈型品牌带来的压力不谈,在中国市场,定位中高端的区域型龙头品牌如周大福、周大生、周生生、老凤祥等,未来将带给潘多拉、施华洛世奇等品牌的压力也是不容忽视的,这不仅源于这些品牌保值性更高,也在于它们近几年都在广泛进行渠道布局,未来其规模优势将进一步体现。

除了顶级奢侈型品牌和中高端的区域型龙头品牌带来的压力,饰品行业持续露头的小众平价品牌如KvK、zengliu等,也在分食潘多拉的蛋糕。创立于2019年的国产品牌KvK发展势头惊人,线上旗舰店至今已拥有150万订阅人数。这些小众品牌风格更为独特个性,价格相对低廉,更受频繁更换饰品的新一代消费群体青睐。

有人说,随着国内消费群体逐渐分众化,轻奢品牌在高端品牌和平价品牌之间的生存空间越来越小,这种说法是不客观的,因为中产阶段的存在,注定这些轻奢品牌具有广阔的生存空间。潘多拉代表不了所有轻奢珠宝品牌的发展,就如与潘多拉定位相似的APM Monaco,在中国的业绩表现就截然不同。

2018年至2020年,APM Monaco的营业收入分别为14.41亿港元、18.38亿港元、19.20亿港元,其中来自中国内地的收入分别为6.24亿港元、8.62亿港元、10.98亿港元,占总收入比例为43.32%、46.9%、57.2%。从摩洛哥品牌APM Monaco在中国市场营收逐渐提升可见,个性时尚品牌在国内珠宝市场是具备持续发展空间的。

对比潘多拉和施华洛世奇,材质多为白银、锆等的APM Monaco也不具备较高的保值性,且存在一定的品牌溢价,但APM Monaco有两点优势,其一是它的设计比潘多拉更前卫大胆,也更简约优雅,近一两年受到了不少明星的忠爱,带动了明星同款单品的出圈;其二是相比于潘多拉、施华洛世奇,APM Monaco的做工更为精细、更具质感。

APM Monaco的上行之势,也印证了在珠宝市场长线生存,仅靠讲故事是行不通的。未来,潘多拉等品牌需要通过设计来持续强化品牌辨识度,顺应当代消费者变化中的审美需求,如此才有可能诞生爆款,并通过爆款提升影响力。

此外,对毛利率极高的潘多拉来说,或许也是时候考虑降低利润空间,在品质提升和品控上投入更多资源。

不过,从去年年底潘多拉为中国区整合了新的管理团队,将中国市场作为优先发展目标,在第三季度加大市场营销的投入,并且针对库存管理以及员工激励采取内部重构来看,潘多拉或许还未意识到品牌在中国市场陷入萎靡的根本原因。

THE END
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