美容仪护肤到底有没有效果(国产美容仪品牌推荐分享)


图片来源@视觉中国

文 | CBNData消费站,作者 | 熊乙,编辑 | 钟睿

人手一台美容仪的时代,已经不远了。每年双11的爆款单品榜上,能在素来强势的美妆、手机中分得一席位置的,只有美容仪。去年天猫双11,雅萌ACE美容仪、初普美容仪在预售1小时冲进销售额前10。今年天猫618,初普更是在预售1小时直接登顶销冠。近期的天猫双11,不少美容仪品牌预售1小时销售额直接超去年全天。

赛道的火热也吸引着资本的关注。今年以来,先后8个国产美容仪品牌拿下融资——CosBeauty可思美、BIOLAB听研、氧芬、飞莫、inFace、JOVS、Mesmooth、Amiro。腾讯、小米以及IDG等知名基金都在入局,其中小米出手了3次。被投品牌多数已经形成清洁类、抗老类、美体类、美发类多覆盖的产品矩阵,而非局限于单一的洁面仪、脱毛仪或美容仪。

不仅初创企业,化妆品巨头参与美容仪赛道的热情也有增无减,去年以来,宝洁推出OPTE AI素颜仪,花王集团推出EST丝膜喷膜器美容仪,资深堂联手雅萌推出了EFFECTIM玑妍之光,试图从中分一杯羹。
在诸多分析报告中,中国美容仪市场都被描述为一个以超30%年复合增长率快速成长、至少百亿规模的前景赛道。尽管雅萌、初普、宙斯常年占据市场前三位置,但Comper、Kitty Annie、Mesmooth等新生国产品牌正在快速补位,逆势超越Newa、Refa等国际品牌。根据魔镜市场情报数据,今年天猫双11预售期间,售价3000元上下的Comper、Kitty Annie的销售量进入了面部美容仪品牌榜前5。而就在5年前,美容仪还是国际品牌的天下。
当前的市场格局究竟如何演化而来,国产美容仪中又有哪几类玩家,在下一阶段的市场竞争中,美容仪赛道有哪些新趋势。本文试图通过还原美容仪赛道的发展轨迹,回答这些问题。

从院线到家用,国际大牌率先入局

从躺在美容院做项目,到居家脱毛、补水和瘦脸,美容仪跨越的不仅是时空,还有品类和品牌。CBNData经疏理后发现,美容仪赛道发展至今,经历过至少五个阶段:

美容院时代,消费者想要脱毛、祛斑、紧致皮肤,都只能通过美容院的大型设备。这些设备大多采购自专业医疗设备厂商,以光电医美项目为例,仪器大多产自美国赛诺秀Cynosure、美国赛诺龙Syneron、以色列飞顿Alma、美国科医人Lumenis、美国索塔Solta Medical、德国欧洲之星等。

这些企业大多诞生于上世纪60至90年代,它们对中国市场的渗透带动了伊美尔、美莱、爱思特、鹏爱等一批连锁美容机构的发展。经历在美容院的数十年临床试验后,消费者对射频、激光、红黄蓝光、超声波等光电疗法有了初步认知,也激发了更便捷的家用美容需求。
一个典型的例子是Nuface,创始人Carol Cole曾在风靡好莱坞的Golden Door SPA担任微电流美容师。多年临床经验让她意识到客户对更高频美容服务的需求,于是2005年离开Golden Door SPA创立了家用美容仪品牌Nuface。像Nuface一样源起美容院的品牌不在少数,雅萌、初普、Refa、Newa、Silk’n的母公司都是生产院线设备起家,后推出了家用美容仪品牌。

从院线切入家用市场,是这个赛道第一批玩家的典型成长路径。
一方面美容院逐渐步入存量市场,取而代之的是更受年轻消费者欢迎、使用频次更高的家用美容仪。以中国为例,根据美业邦、支付宝口碑走访2万家连锁美容店后得出的数据,2017年上半年美容院倒闭率高达37.8%,行业陷入瓶颈。与此同时,家用美容仪市场却在快速起量。以2020年中国家用美容仪的4%市场渗透率来看,对比欧美、韩国的30-40%,至少还有20%以上增长空间。
另一方面,动辄数千元的家用美容仪利润十分可观,过去5年,雅萌始终维持逾60%的高毛利率。再者,院线美容仪行业高度集中,飞顿、科医人、赛诺秀、赛诺龙、欧洲之星等头部玩家占据行业超80%份额,中小玩家只能从轻量级的家用美容仪切入。这也是为什么首批转型家用设备的院线品牌,并非欧洲之星、赛诺秀、飞顿等传统龙头,而多是雅萌、宙斯、Silk’n等全球市占率远低于前者的三四线品牌的原因。
科医人和赛诺龙是少有的在院线、家用市场都拥有一线品牌的企业。科医人2015年收购专研射频技术的以色列公司Pollogen及其旗下家用美容仪品牌Tripollar,赛诺龙2013年与联合利华共同推出iluminage,布局C端市场。
这批家用美容仪品牌很快风靡海外。2013年前后,它们通过“福利社”、“洋码头”等代购海淘平台进入中国,带动中国进入市场教育阶段,许多消费者开始第一次接触并使用美容仪。
让国际品牌意外的是,中国消费者对美容仪的偏爱超乎想象。Artistic

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